1/4個(gè)世紀(jì)前，以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)看，是報(bào)紙媒體的黃金年代，報(bào)紙媒體收入占到了媒體工業(yè)廣告收入的 80%。百貨公司和超級市場在報(bào)紙廣告的投入上揮金如土，他們的光輝幾乎淹沒了地方廣告客戶的價(jià)值。
然而隨著新通信技術(shù)的發(fā)展和零售業(yè)的整合，倒是報(bào)紙現(xiàn)在被拋進(jìn)了黑暗之中。
專賣店的成功，批發(fā)俱樂部和大宗零售的興起，已經(jīng)逼迫諸如艾姆斯百貨公司和W·T·格蘭特百貨公司等紛紛關(guān)門，或者與競爭對手整合。 “這種趨勢看起來要持續(xù)一段時(shí)間，”《奧斯汀美國政治家》的廣告副總裁喬治·戈替爾說，“購物商場和商業(yè)街已經(jīng)過時(shí)了�！�
“對于報(bào)紙來說，關(guān)鍵問題是如今來自傳統(tǒng)大型商場的廣告收入比先前減少了很多，”《薩科拉曼多蜜蜂報(bào)》第一廣告總監(jiān)史蒂夫·伯納德說， “同時(shí)零售業(yè)的整合也減少了廣告收入機(jī)會(huì)。”
根據(jù)紐約城的《德羅特調(diào)查》報(bào)道，通過破產(chǎn)和整合，北美的大型零售公司已經(jīng)從1995年的500多家減少到今天的不足300家。根據(jù)美國人口調(diào)查局的數(shù)字，在1992年到2004年間，百貨公司在美國零售業(yè)總額中占有的份額從6%降到了3.2%。
那么報(bào)紙應(yīng)該怎么辦？根據(jù)很多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，答案首先要涉及對過去的回顧。
“大型零售業(yè)滋養(yǎng)了報(bào)業(yè)幾十年，”甘耐特集團(tuán)第一營銷副總裁唐納德·M·斯汀遜說，“我們需要做的就是找回我們的根本——小商戶廣告的多樣性使得報(bào)紙更有可讀性，對讀者來說更有趣，這對報(bào)紙未來的經(jīng)營幫助很大�！�
●著眼本地市場
對于廣告銷售來說, 僅僅培養(yǎng)對豆腐塊廣告的良好態(tài)度是不夠的。 對于多數(shù)的報(bào)紙而言, 真正的改變是在銷售的過程中為客戶提供量體裁衣的解決方案。這就包括諸如按客戶需要安排廣告的大小和形狀；提供一周中每天和各個(gè)版面不同的價(jià)格供客戶選擇；甚至把配合廣告的優(yōu)惠券按顧客要求裝訂在某頁的特定位置, 以使優(yōu)惠券的時(shí)效性更加突出；或者在每天的報(bào)紙中根據(jù)需要增加更多的插頁等。簡言之,就是得更努力地為廣告客戶著想了。
“在當(dāng)今社會(huì), 每天都要有主動(dòng)和創(chuàng)新的想法,” 《芝加哥論壇報(bào)》資深廣告副總裁及論壇網(wǎng)的總裁小肯德鮑拉說, “現(xiàn)在沒有什么是理所當(dāng)然的, 不知道什么時(shí)候報(bào)社的廣告業(yè)務(wù)電話就不再響了。”
“由于傳統(tǒng)的零售業(yè)不再風(fēng)光, 廣告業(yè)務(wù)員開始把注意力轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域 ”, 本尼·海勒說。他現(xiàn)在負(fù)責(zé)《達(dá)拉斯早新聞》的國內(nèi)和零售部分的廣告的開發(fā)，“專賣店、品牌店、衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、無線通信公司和數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)商等非常規(guī)廣告客戶已經(jīng)開始替代大型零售業(yè)，開始成為主力廣告客戶。”
在《阿拉斯加安克雷奇每日新聞報(bào)》，房地產(chǎn)中間商、牙醫(yī)、按摩醫(yī)生和激光眼部外科診所是最大的廣告客戶。據(jù)其廣告總監(jiān)科特介紹，他們通過一項(xiàng)針對“非傳統(tǒng)”客戶的行動(dòng)計(jì)劃，在去年簽下的廣告單子僅定金就達(dá)90萬美元。
另據(jù)伯明翰社區(qū)報(bào)業(yè)控股公司的營銷副總監(jiān)史蒂夫·麥克鮑爾講，非常規(guī)廣告客戶的開發(fā)盡管耗時(shí)費(fèi)力更多，但開發(fā)和照顧好這些客戶是很有必要的。
做好這些不是沒有可能的，按照下面的步驟操作就可以：
第一步：買一本當(dāng)?shù)氐狞S頁，按圖索驥。每兩年，麥克鮑爾所在的報(bào)業(yè)控股公司就會(huì)派出講師到其86個(gè)分市場和當(dāng)?shù)氐臓I銷隊(duì)伍，就如何利用當(dāng)?shù)氐狞S頁進(jìn)行營銷進(jìn)行5個(gè)小時(shí)的探討。他們將非傳統(tǒng)的廣告市場細(xì)分為不同領(lǐng)域，麥克鮑爾說，如今伯明翰社區(qū)報(bào)業(yè)控股公司已經(jīng)可以在這種電話銷售中得到每個(gè)領(lǐng)域平均8萬美元的銷售額了。
第二步：了解當(dāng)?shù)亓闶凵痰男枨�。大約兩年前，伯明翰社區(qū)報(bào)業(yè)控股公司派出人員對各細(xì)分市場中營銷人員的日常銷售策略進(jìn)行了培訓(xùn)。這主要是為了使他們的工作更好地為客戶，而非為報(bào)社服務(wù)。這此行動(dòng)在全公司范圍內(nèi)都得到了很大的成功。使得公司獲得了在新領(lǐng)域大約300萬美元的利潤增長。麥克鮑爾說：“我們可以失去大的百貨店，但我們正在用小企業(yè)廣告的力量來填補(bǔ)空間�！�
克瑞斯·沃西歐是控股公司在約翰鎮(zhèn)的《民主論壇報(bào)》（晨報(bào)，發(fā)行量 41，140份）的發(fā)行人，他非常同意這種觀點(diǎn)：“我們看到了大型零售業(yè)廣告的萎縮，但我們有新的領(lǐng)域可以發(fā)掘�！�
對于這一思路的應(yīng)用，《奧蘭多議員報(bào)》對準(zhǔn)的是餐飲業(yè)、高爾夫球場和其他的生意的廣告，以填補(bǔ)大型零售業(yè)廣告退出的空間。他們的努力得到了明顯的回報(bào)。該報(bào)針對餐飲業(yè)的廣告本年度較去年增長了100％，并且增速不減。
同時(shí)他們還專門設(shè)計(jì)了每天不同的廣告價(jià)格和各種廣告套餐來方便客戶。這些措施使他們可以更有力地控制價(jià)格。另外，通過發(fā)掘新的廣告位，使客戶有了更多的選擇。
“這樣的策略可以說是有先見之明的，”卡爾·史特曼，紐約城的德羅特調(diào)查公司的首席經(jīng)濟(jì)師和客戶主管說：“我們堅(jiān)信技術(shù)的發(fā)展總有一天會(huì)使大型零售業(yè)變得分散。比如條碼和無線技術(shù)的應(yīng)用，可以使數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)保持新鮮，使貨物流向最需要的地方。這可以使零售商運(yùn)營規(guī)模更小，成本更低，在市場中產(chǎn)生更獨(dú)特的店鋪。”
在6月1日他寫給紐約城VNC電子媒體公司的《美食零售報(bào)》的一篇文章中，他預(yù)言了零售將“回歸起初的狀態(tài)：通過規(guī)模小、個(gè)性化的商品銷售模式，顧客會(huì)得到作為一個(gè)獨(dú)特個(gè)體的尊重和對待�！笔诽芈鼒�(jiān)信， “將來的商店將會(huì)貼近消費(fèi)者，麻雀雖小，但其五臟均非常適合當(dāng)?shù)氐男枨蟆！?/FONT>
●在線的風(fēng)景
一份據(jù)馬塞諸塞州劍橋市的佛羅斯特調(diào)查公司的預(yù)測表明，到2009 年，消費(fèi)者12%的消費(fèi)行為都將在線進(jìn)行，美國現(xiàn)今的情況是7%。
這樣大的蛋糕自然不能丟掉。事實(shí)上，這些在線尋找商品和服務(wù)的人并不只是在網(wǎng)上買東西。他們同時(shí)還在線做更多別的事情，比如閱讀或研究。報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的廣告業(yè)務(wù)成了另一個(gè)增長點(diǎn)。
三哲斯市的耐特·瑞德數(shù)碼公司2005年度頭6個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)廣告額增長率為54%�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)呈爆炸性的增長，每個(gè)人都拼命地往網(wǎng)絡(luò)上擠�！逼浒l(fā)言人波克·拉夫說。
就現(xiàn)在多數(shù)此類公司的現(xiàn)狀來看，這些增長多出現(xiàn)在分欄廣告中，根據(jù)紐約東綠林市的派爾曼媒體公司的總經(jīng)理戴維·特爾特的觀點(diǎn)，所有做這些廣告的廣告客戶都是本地的。
耐特·瑞德數(shù)碼公司和派爾曼媒體公司基于這一商機(jī)，于2004年9月共同投資建立了ShopLocal.com。這個(gè)網(wǎng)站并非著眼于在線商務(wù)，而是為消費(fèi)者提供一個(gè)尋找當(dāng)?shù)厣啼佔(zhàn)畹蛢r(jià)格和優(yōu)惠券的搜索引擎。
“網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中，報(bào)紙主辦的網(wǎng)站享有在競爭中非常大的優(yōu)勢。”《薩科拉曼多蜜蜂報(bào)》的伯納德說，“因?yàn)樗麄兛梢蕴峁┘埫婧驮诰�的廣告捆綁服務(wù)。”
●五步走向成功：給電話營銷廣告業(yè)務(wù)員
時(shí)間是昂貴的商品，你和顧客可以面對面的時(shí)間是非常短暫的。下面這5點(diǎn)告訴你如何使你打給潛在廣告客戶的銷售電話獲得最大的成功率。
1．你打電話前對你的客戶了解的越多，你就越有利。在電話拜訪前做好調(diào)查，多走訪一些當(dāng)?shù)氐纳痰辏私猓哼@些客戶都銷售什么;了解這些客戶的主要客戶群;找出客戶的店鋪的屬性。是全國連鎖？是在大的購物街上或獨(dú)立的建筑中？有沒有在計(jì)劃一個(gè)盛大的開業(yè)？確定客戶的市場營銷策略，看看客戶的生意狀況如何。
研究客戶的競爭對手的情況。他們是如何推銷宣傳自己的？他們的店面有幾個(gè)？他們的競爭優(yōu)勢在哪里？還有，要了解你的市場，了解你的報(bào)紙。
2．針對客戶需求，制訂宣傳策略。一旦你做了調(diào)查，對客戶有了更好的了解，就該是為你的客戶做一個(gè)廣告整體策劃的時(shí)候了。你的第一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是滿足他的需求和解除他的擔(dān)心，確保實(shí)現(xiàn)他所希望的宣傳效果。分析客戶對你說的話，分析如何可以用你的報(bào)紙來幫助客戶達(dá)到銷售目標(biāo)。關(guān)注客戶的需要，而不是報(bào)紙的利潤目標(biāo)。
3.保持簡明，不要堆砌數(shù)據(jù)。仔細(xì)考慮廣告客戶到底從你這里到底需要什么。下面是其他幾條你可能會(huì)需要向你的客戶展示的：提供包含客戶和其競爭對手的店鋪的位置地圖；提供你的報(bào)紙可以用多少不同的版面向多少不同的區(qū)域發(fā)行；提供各地區(qū)的人口和種族密度。
帶著相關(guān)的市場數(shù)據(jù)，讓客戶感覺你是他們中的一員。但要注意，市場的數(shù)據(jù)要簡潔，最多一兩頁，要精練。
如果你能提前計(jì)劃和組織你針對客戶的建議，那么你被客戶接納的可能就會(huì)大很多。首先說服自己：為什么客戶需要做廣告，而且是做報(bào)紙廣告。
4．支持你的客戶。成為你的客戶在報(bào)社的代理人，為客戶的利益著想，甚至不惜與你的上級商討，以滿足你的客戶的需求。不要滿足于上級的回答——“在我們這兒這事就是這么做的”，問問為什么不能改變，隨時(shí)準(zhǔn)備改變固有的制度。
使你的客戶隨時(shí)可以了解競爭對手的動(dòng)態(tài)，以及市場的其他變化。這些會(huì)給你帶來意想不到的機(jī)會(huì)。
5.與客戶同步。使你的客戶隨時(shí)了解報(bào)紙出現(xiàn)的新的服務(wù)和特色欄目。如果你們策劃在年內(nèi)要將廣告費(fèi)率上調(diào)，而你知道你的客戶無法增加他的預(yù)算，那么幫他設(shè)計(jì)一個(gè)新的宣傳方案，讓客戶了解他可以選擇的方案。
更主動(dòng)些。如果你站在客戶的角度來工作，他們會(huì)漸漸地更加信任你，信任你的報(bào)紙，有時(shí)這種牢固的關(guān)系可以延續(xù)經(jīng)年。
“當(dāng)我們把在線媒體和紙媒體結(jié)合起來的時(shí)候，”《美國政治家》的廣告副總裁喬治·戈替爾說：“我們就可以接觸到目標(biāo)市場中80%的成年人。” 《美國政治家》的網(wǎng)站每個(gè)月的瀏覽量達(dá)到了2000萬，同時(shí)擁有31.5萬人的廣告客戶隊(duì)伍。
●開發(fā)新的廣告位
隨著全國范圍內(nèi)報(bào)紙發(fā)行量的萎縮，許多報(bào)紙都在尋找新的客戶群。他們試圖通過拓寬產(chǎn)品線，也就是提供更多不同的產(chǎn)品來做到這一點(diǎn)。在過去的18個(gè)月中，《晨報(bào)新聞》針對18歲到34歲年齡段的人快速推出了關(guān)于自由生活風(fēng)格的刊物——《愛爾迪亞》，這是一份面向部分居民的西班牙語日報(bào)。
《晨報(bào)新聞》快速的行動(dòng)留住了本地的零售業(yè)的廣告客戶，包括一些從來沒有在《晨報(bào)新聞》中做過廣告的商家。《愛爾迪亞》吸引了一些傳統(tǒng)的全國性和地方性廣告客戶，還有一些當(dāng)?shù)氐恼衅笍V告客戶。
《論壇報(bào)》也用相似的手法在“籠絡(luò)”當(dāng)?shù)氐膹V告客戶。他們發(fā)行了像《紅眼睛》和《赫恩》等獨(dú)立的刊物。其目標(biāo)是為了向不同的客戶提供不同的解決方案，來吸引不同的客戶群。
“細(xì)分市場就是我們的生命，”德鮑拉開玩笑說，“我們總是在分析這些美元都在往哪兒跑�！睘榱舜_保美元滾滾而來，報(bào)紙也在完善自己的發(fā)行和分銷渠道�！拔覀儼l(fā)行的最高境界是針對每一位訂戶的個(gè)性印刷和遞送�！钡迈U拉說。
這就是《晨報(bào)新聞》的目標(biāo)。在年末的時(shí)候，該報(bào)將開始進(jìn)行以遞送員為單位的報(bào)紙夾頁廣告細(xì)分，他們希望這一舉措可以最大限度地保證報(bào)紙對每一個(gè)讀者都有個(gè)性化的考慮。
預(yù)先印好的夾頁仍然保持著吸引力，特別是里面有各種不同零售商廣告的夾頁更受歡迎，因?yàn)椤邦A(yù)先印好的夾在報(bào)紙中的夾頁廣告比在報(bào)紙中預(yù)定版面更加高效�！薄端_科拉曼多蜜蜂報(bào)》第一廣告總監(jiān)史蒂夫·伯納德說。
作為結(jié)果，夾頁廣告的銷售持續(xù)增長。以金山雷德傳媒為例，今年上半年，夾頁廣告的銷售量較去年同期增長了4.5%。《華盛頓郵報(bào)》的夾頁廣告額以每年5%—8%的速度增長，這在很大程度上要?dú)w功于全國性廣告和專業(yè)零售商。
里茲照相機(jī)中心公司就是從ROP廣告（印在報(bào)紙上的廣告，與夾頁相區(qū)別）轉(zhuǎn)向夾頁廣告的公司之一。4年前，李茲從35家主流地鐵報(bào)中撤出了其ROP廣告，改為向報(bào)紙的周日夾頁中投放廣告。
伯納德確信，夾頁廣告其事先印好的優(yōu)勢將繼續(xù)促使零售商遠(yuǎn)離ROP 廣告。報(bào)紙的中小客戶的廣告已經(jīng)日益遠(yuǎn)離報(bào)紙的核心產(chǎn)品。要想減緩這種趨勢，報(bào)紙必須“用更有創(chuàng)造性的定價(jià)和更好的印刷質(zhì)量來創(chuàng)造一個(gè)更好的核心產(chǎn)品環(huán)境。
很多報(bào)紙?jiān)缫呀?jīng)接受了這一挑戰(zhàn)。論壇公司已經(jīng)向《洛杉磯時(shí)報(bào)》投資3.5億美元，《芝加哥論壇報(bào)》和《南佛羅里達(dá)太陽真理報(bào)》在過去5年內(nèi)的色彩容量已經(jīng)是過去的一倍。論壇公司實(shí)施了一項(xiàng)名為“創(chuàng)新形象”的計(jì)劃，向零售商提供不同形狀和尺寸的全彩的廣告空間。
《政治家》正在實(shí)行類似的關(guān)于廣告位置和尺寸的改革。例如除了頭版外，該報(bào)開始銷售縱貫版面長度的彩條廣告等特殊形狀的廣告版面。
●注重廣告客戶的投入回報(bào)
對于有著嚴(yán)格緊縮預(yù)算的大零售商來說，投資回報(bào)分析現(xiàn)在真正開始起作用了，“零售廣告&營銷協(xié)會(huì)”執(zhí)行副總裁邁克·蓋提說。該協(xié)會(huì)是華盛頓國家零售聯(lián)合的分部�！斑^去你是否運(yùn)作了一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵，但是現(xiàn)在越來越多的廣告公司被要求注重廣告設(shè)計(jì)的投資回報(bào)率。他們不得不把目光集中于如何最大化他們的受眾。”
這意味著一個(gè)公司必須權(quán)衡自己是否需要通過ROP廣告到達(dá)所有的潛在客戶，或者僅僅把注意力集中在老客戶或者最有潛質(zhì)的客戶上。
《早新聞》最近正在評估該報(bào)的核心產(chǎn)品，以確認(rèn)到底是誰正在閱讀哪些版面，這些讀者計(jì)劃將要購買什么商品。比如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多重要新聞版的讀者有購買移動(dòng)電話的傾向，31%的體育版讀者正在考慮此購買數(shù)碼照相機(jī)。
2005年5月，《早新聞》開始向廣告客戶提供由瑞典一家公司提供的針對該報(bào)的媒體調(diào)查（RAM）分析，這些權(quán)威的分析將告訴廣告客戶如何更加有效地在報(bào)紙的核心版面上投放廣告，而不是盲目地把目光轉(zhuǎn)移到報(bào)紙的夾頁廣告上。與過去通常的30—40天的周期相比，RAM能夠在48小時(shí)內(nèi)，根據(jù)讀者隊(duì)廣告的感知、注意力、認(rèn)識(shí)、情緒和行為，來分析廣告對于讀者造成的影響力。
“我們必須能夠正確衡量我們產(chǎn)品的特點(diǎn)，為廣告客戶提供最佳的廣告解決方案和最大的回報(bào)。”《赫斯特采風(fēng)》的發(fā)行人邁克爾·A·赫爾利說。