1/4個(gè)世紀(jì)前，以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)看，是報(bào)紙媒體的黃金年代，報(bào)紙媒體收入占到了媒體工業(yè)廣告收入的 80%。百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)在報(bào)紙廣告的投入上揮金如土，他們的光輝幾乎淹沒(méi)了地方廣告客戶(hù)的價(jià)值。
然而隨著新通信技術(shù)的發(fā)展和零售業(yè)的整合，倒是報(bào)紙現(xiàn)在被拋進(jìn)了黑暗之中。
專(zhuān)賣(mài)店的成功，批發(fā)俱樂(lè)部和大宗零售的興起，已經(jīng)逼迫諸如艾姆斯百貨公司和W·T·格蘭特百貨公司等紛紛關(guān)門(mén)，或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合。 “這種趨勢(shì)看起來(lái)要持續(xù)一段時(shí)間，”《奧斯汀美國(guó)政治家》的廣告副總裁喬治·戈替爾說(shuō)，“購(gòu)物商場(chǎng)和商業(yè)街已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”
“對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題是如今來(lái)自傳統(tǒng)大型商場(chǎng)的廣告收入比先前減少了很多，”《薩科拉曼多蜜蜂報(bào)》第一廣告總監(jiān)史蒂夫·伯納德說(shuō)， “同時(shí)零售業(yè)的整合也減少了廣告收入機(jī)會(huì)�！�
根據(jù)紐約城的《德羅特調(diào)查》報(bào)道，通過(guò)破產(chǎn)和整合，北美的大型零售公司已經(jīng)從1995年的500多家減少到今天的不足300家。根據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局的數(shù)字，在1992年到2004年間，百貨公司在美國(guó)零售業(yè)總額中占有的份額從6%降到了3.2%。
那么報(bào)紙應(yīng)該怎么辦？根據(jù)很多業(yè)內(nèi)人士的觀(guān)點(diǎn)，答案首先要涉及對(duì)過(guò)去的回顧。
“大型零售業(yè)滋養(yǎng)了報(bào)業(yè)幾十年，”甘耐特集團(tuán)第一營(yíng)銷(xiāo)副總裁唐納德·M·斯汀遜說(shuō)，“我們需要做的就是找回我們的根本——小商戶(hù)廣告的多樣性使得報(bào)紙更有可讀性，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)更有趣，這對(duì)報(bào)紙未來(lái)的經(jīng)營(yíng)幫助很大�！�
●著眼本地市場(chǎng)
對(duì)于廣告銷(xiāo)售來(lái)說(shuō), 僅僅培養(yǎng)對(duì)豆腐塊廣告的良好態(tài)度是不夠的。 對(duì)于多數(shù)的報(bào)紙而言, 真正的改變是在銷(xiāo)售的過(guò)程中為客戶(hù)提供量體裁衣的解決方案。這就包括諸如按客戶(hù)需要安排廣告的大小和形狀；提供一周中每天和各個(gè)版面不同的價(jià)格供客戶(hù)選擇；甚至把配合廣告的優(yōu)惠券按顧客要求裝訂在某頁(yè)的特定位置, 以使優(yōu)惠券的時(shí)效性更加突出；或者在每天的報(bào)紙中根據(jù)需要增加更多的插頁(yè)等。簡(jiǎn)言之,就是得更努力地為廣告客戶(hù)著想了。
“在當(dāng)今社會(huì), 每天都要有主動(dòng)和創(chuàng)新的想法,” 《芝加哥論壇報(bào)》資深廣告副總裁及論壇網(wǎng)的總裁小肯德鮑拉說(shuō), “現(xiàn)在沒(méi)有什么是理所當(dāng)然的, 不知道什么時(shí)候報(bào)社的廣告業(yè)務(wù)電話(huà)就不再響了。”
“由于傳統(tǒng)的零售業(yè)不再風(fēng)光, 廣告業(yè)務(wù)員開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域 ”, 本尼·海勒說(shuō)。他現(xiàn)在負(fù)責(zé)《達(dá)拉斯早新聞》的國(guó)內(nèi)和零售部分的廣告的開(kāi)發(fā)，“專(zhuān)賣(mài)店、品牌店、衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、無(wú)線(xiàn)通信公司和數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)商等非常規(guī)廣告客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始替代大型零售業(yè)，開(kāi)始成為主力廣告客戶(hù)�！�
在《阿拉斯加安克雷奇每日新聞報(bào)》，房地產(chǎn)中間商、牙醫(yī)、按摩醫(yī)生和激光眼部外科診所是最大的廣告客戶(hù)。據(jù)其廣告總監(jiān)科特介紹，他們通過(guò)一項(xiàng)針對(duì)“非傳統(tǒng)”客戶(hù)的行動(dòng)計(jì)劃，在去年簽下的廣告單子僅定金就達(dá)90萬(wàn)美元。
另?yè)?jù)伯明翰社區(qū)報(bào)業(yè)控股公司的營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)史蒂夫·麥克鮑爾講，非常規(guī)廣告客戶(hù)的開(kāi)發(fā)盡管耗時(shí)費(fèi)力更多，但開(kāi)發(fā)和照顧好這些客戶(hù)是很有必要的。
做好這些不是沒(méi)有可能的，按照下面的步驟操作就可以：
第一步：買(mǎi)一本當(dāng)?shù)氐狞S頁(yè)，按圖索驥。每?jī)赡辏溈缩U爾所在的報(bào)業(yè)控股公司就會(huì)派出講師到其86個(gè)分市場(chǎng)和當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，就如何利用當(dāng)?shù)氐狞S頁(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行5個(gè)小時(shí)的探討。他們將非傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)細(xì)分為不同領(lǐng)域，麥克鮑爾說(shuō)，如今伯明翰社區(qū)報(bào)業(yè)控股公司已經(jīng)可以在這種電話(huà)銷(xiāo)售中得到每個(gè)領(lǐng)域平均8萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額了。
第二步：了解當(dāng)?shù)亓闶凵痰男枨蟆４蠹s兩年前，伯明翰社區(qū)報(bào)業(yè)控股公司派出人員對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)人員的日常銷(xiāo)售策略進(jìn)行了培訓(xùn)。這主要是為了使他們的工作更好地為客戶(hù)，而非為報(bào)社服務(wù)。這此行動(dòng)在全公司范圍內(nèi)都得到了很大的成功。使得公司獲得了在新領(lǐng)域大約300萬(wàn)美元的利潤(rùn)增長(zhǎng)。麥克鮑爾說(shuō)：“我們可以失去大的百貨店，但我們正在用小企業(yè)廣告的力量來(lái)填補(bǔ)空間�！�
克瑞斯·沃西歐是控股公司在約翰鎮(zhèn)的《民主論壇報(bào)》（晨報(bào)，發(fā)行量 41，140份）的發(fā)行人，他非常同意這種觀(guān)點(diǎn)：“我們看到了大型零售業(yè)廣告的萎縮，但我們有新的領(lǐng)域可以發(fā)掘�！�
對(duì)于這一思路的應(yīng)用，《奧蘭多議員報(bào)》對(duì)準(zhǔn)的是餐飲業(yè)、高爾夫球場(chǎng)和其他的生意的廣告，以填補(bǔ)大型零售業(yè)廣告退出的空間。他們的努力得到了明顯的回報(bào)。該報(bào)針對(duì)餐飲業(yè)的廣告本年度較去年增長(zhǎng)了100％，并且增速不減。
同時(shí)他們還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了每天不同的廣告價(jià)格和各種廣告套餐來(lái)方便客戶(hù)。這些措施使他們可以更有力地控制價(jià)格。另外，通過(guò)發(fā)掘新的廣告位，使客戶(hù)有了更多的選擇。
“這樣的策略可以說(shuō)是有先見(jiàn)之明的，”卡爾·史特曼，紐約城的德羅特調(diào)查公司的首席經(jīng)濟(jì)師和客戶(hù)主管說(shuō)：“我們堅(jiān)信技術(shù)的發(fā)展總有一天會(huì)使大型零售業(yè)變得分散。比如條碼和無(wú)線(xiàn)技術(shù)的應(yīng)用，可以使數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)保持新鮮，使貨物流向最需要的地方。這可以使零售商運(yùn)營(yíng)規(guī)模更小，成本更低，在市場(chǎng)中產(chǎn)生更獨(dú)特的店鋪�！�
在6月1日他寫(xiě)給紐約城VNC電子媒體公司的《美食零售報(bào)》的一篇文章中，他預(yù)言了零售將“回歸起初的狀態(tài)：通過(guò)規(guī)模小、個(gè)性化的商品銷(xiāo)售模式，顧客會(huì)得到作為一個(gè)獨(dú)特個(gè)體的尊重和對(duì)待。”史特曼堅(jiān)信， “將來(lái)的商店將會(huì)貼近消費(fèi)者，麻雀雖小，但其五臟均非常適合當(dāng)?shù)氐男枨��！?/FONT>
●在線(xiàn)的風(fēng)景
一份據(jù)馬塞諸塞州劍橋市的佛羅斯特調(diào)查公司的預(yù)測(cè)表明，到2009 年，消費(fèi)者12%的消費(fèi)行為都將在線(xiàn)進(jìn)行，美國(guó)現(xiàn)今的情況是7%。
這樣大的蛋糕自然不能丟掉。事實(shí)上，這些在線(xiàn)尋找商品和服務(wù)的人并不只是在網(wǎng)上買(mǎi)東西。他們同時(shí)還在線(xiàn)做更多別的事情，比如閱讀或研究。報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的廣告業(yè)務(wù)成了另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三哲斯市的耐特·瑞德數(shù)碼公司2005年度頭6個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)廣告額增長(zhǎng)率為54%�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)呈爆炸性的增長(zhǎng)，每個(gè)人都拼命地往網(wǎng)絡(luò)上擠。”其發(fā)言人波克·拉夫說(shuō)。
就現(xiàn)在多數(shù)此類(lèi)公司的現(xiàn)狀來(lái)看，這些增長(zhǎng)多出現(xiàn)在分欄廣告中，根據(jù)紐約東綠林市的派爾曼媒體公司的總經(jīng)理戴維·特爾特的觀(guān)點(diǎn)，所有做這些廣告的廣告客戶(hù)都是本地的。
耐特·瑞德數(shù)碼公司和派爾曼媒體公司基于這一商機(jī)，于2004年9月共同投資建立了ShopLocal.com。這個(gè)網(wǎng)站并非著眼于在線(xiàn)商務(wù)，而是為消費(fèi)者提供一個(gè)尋找當(dāng)?shù)厣啼佔(zhàn)畹蛢r(jià)格和優(yōu)惠券的搜索引擎。
“網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中，報(bào)紙主辦的網(wǎng)站享有在競(jìng)爭(zhēng)中非常大的優(yōu)勢(shì)。”《薩科拉曼多蜜蜂報(bào)》的伯納德說(shuō)，“因?yàn)樗麄兛梢蕴峁┘埫婧驮诰�(xiàn)的廣告捆綁服務(wù)�！�
●五步走向成功：給電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)員
時(shí)間是昂貴的商品，你和顧客可以面對(duì)面的時(shí)間是非常短暫的。下面這5點(diǎn)告訴你如何使你打給潛在廣告客戶(hù)的銷(xiāo)售電話(huà)獲得最大的成功率。
1．你打電話(huà)前對(duì)你的客戶(hù)了解的越多，你就越有利。在電話(huà)拜訪(fǎng)前做好調(diào)查，多走訪(fǎng)一些當(dāng)?shù)氐纳痰�，了解：這些客戶(hù)都銷(xiāo)售什么;了解這些客戶(hù)的主要客戶(hù)群;找出客戶(hù)的店鋪的屬性。是全國(guó)連鎖？是在大的購(gòu)物街上或獨(dú)立的建筑中？有沒(méi)有在計(jì)劃一個(gè)盛大的開(kāi)業(yè)？確定客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，看看客戶(hù)的生意狀況如何。
研究客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。他們是如何推銷(xiāo)宣傳自己的？他們的店面有幾個(gè)？他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？還有，要了解你的市場(chǎng)，了解你的報(bào)紙。
2．針對(duì)客戶(hù)需求，制訂宣傳策略。一旦你做了調(diào)查，對(duì)客戶(hù)有了更好的了解，就該是為你的客戶(hù)做一個(gè)廣告整體策劃的時(shí)候了。你的第一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是滿(mǎn)足他的需求和解除他的擔(dān)心，確保實(shí)現(xiàn)他所希望的宣傳效果。分析客戶(hù)對(duì)你說(shuō)的話(huà)，分析如何可以用你的報(bào)紙來(lái)幫助客戶(hù)達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。關(guān)注客戶(hù)的需要，而不是報(bào)紙的利潤(rùn)目標(biāo)。
3.保持簡(jiǎn)明，不要堆砌數(shù)據(jù)。仔細(xì)考慮廣告客戶(hù)到底從你這里到底需要什么。下面是其他幾條你可能會(huì)需要向你的客戶(hù)展示的：提供包含客戶(hù)和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪的位置地圖；提供你的報(bào)紙可以用多少不同的版面向多少不同的區(qū)域發(fā)行；提供各地區(qū)的人口和種族密度。
帶著相關(guān)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，讓客戶(hù)感覺(jué)你是他們中的一員。但要注意，市場(chǎng)的數(shù)據(jù)要簡(jiǎn)潔，最多一兩頁(yè)，要精練。
如果你能提前計(jì)劃和組織你針對(duì)客戶(hù)的建議，那么你被客戶(hù)接納的可能就會(huì)大很多。首先說(shuō)服自己：為什么客戶(hù)需要做廣告，而且是做報(bào)紙廣告。
4．支持你的客戶(hù)。成為你的客戶(hù)在報(bào)社的代理人，為客戶(hù)的利益著想，甚至不惜與你的上級(jí)商討，以滿(mǎn)足你的客戶(hù)的需求。不要滿(mǎn)足于上級(jí)的回答——“在我們這兒這事就是這么做的”，問(wèn)問(wèn)為什么不能改變，隨時(shí)準(zhǔn)備改變固有的制度。
使你的客戶(hù)隨時(shí)可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，以及市場(chǎng)的其他變化。這些會(huì)給你帶來(lái)意想不到的機(jī)會(huì)。
5.與客戶(hù)同步。使你的客戶(hù)隨時(shí)了解報(bào)紙出現(xiàn)的新的服務(wù)和特色欄目。如果你們策劃在年內(nèi)要將廣告費(fèi)率上調(diào)，而你知道你的客戶(hù)無(wú)法增加他的預(yù)算，那么幫他設(shè)計(jì)一個(gè)新的宣傳方案，讓客戶(hù)了解他可以選擇的方案。
更主動(dòng)些。如果你站在客戶(hù)的角度來(lái)工作，他們會(huì)漸漸地更加信任你，信任你的報(bào)紙，有時(shí)這種牢固的關(guān)系可以延續(xù)經(jīng)年。
“當(dāng)我們把在線(xiàn)媒體和紙媒體結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，”《美國(guó)政治家》的廣告副總裁喬治·戈替爾說(shuō)：“我們就可以接觸到目標(biāo)市場(chǎng)中80%的成年人�！� 《美國(guó)政治家》的網(wǎng)站每個(gè)月的瀏覽量達(dá)到了2000萬(wàn)，同時(shí)擁有31.5萬(wàn)人的廣告客戶(hù)隊(duì)伍。
●開(kāi)發(fā)新的廣告位
隨著全國(guó)范圍內(nèi)報(bào)紙發(fā)行量的萎縮，許多報(bào)紙都在尋找新的客戶(hù)群。他們?cè)噲D通過(guò)拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，也就是提供更多不同的產(chǎn)品來(lái)做到這一點(diǎn)。在過(guò)去的18個(gè)月中，《晨報(bào)新聞》針對(duì)18歲到34歲年齡段的人快速推出了關(guān)于自由生活風(fēng)格的刊物——《愛(ài)爾迪亞》，這是一份面向部分居民的西班牙語(yǔ)日?qǐng)?bào)。
《晨報(bào)新聞》快速的行動(dòng)留住了本地的零售業(yè)的廣告客戶(hù)，包括一些從來(lái)沒(méi)有在《晨報(bào)新聞》中做過(guò)廣告的商家�！稅�(ài)爾迪亞》吸引了一些傳統(tǒng)的全國(guó)性和地方性廣告客戶(hù)，還有一些當(dāng)?shù)氐恼衅笍V告客戶(hù)。
《論壇報(bào)》也用相似的手法在“籠絡(luò)”當(dāng)?shù)氐膹V告客戶(hù)。他們發(fā)行了像《紅眼睛》和《赫恩》等獨(dú)立的刊物。其目標(biāo)是為了向不同的客戶(hù)提供不同的解決方案，來(lái)吸引不同的客戶(hù)群。
“細(xì)分市場(chǎng)就是我們的生命，”德鮑拉開(kāi)玩笑說(shuō)，“我們總是在分析這些美元都在往哪兒跑�！睘榱舜_保美元滾滾而來(lái)，報(bào)紙也在完善自己的發(fā)行和分銷(xiāo)渠道。“我們發(fā)行的最高境界是針對(duì)每一位訂戶(hù)的個(gè)性印刷和遞送�！钡迈U拉說(shuō)。
這就是《晨報(bào)新聞》的目標(biāo)。在年末的時(shí)候，該報(bào)將開(kāi)始進(jìn)行以遞送員為單位的報(bào)紙夾頁(yè)廣告細(xì)分，他們希望這一舉措可以最大限度地保證報(bào)紙對(duì)每一個(gè)讀者都有個(gè)性化的考慮。
預(yù)先印好的夾頁(yè)仍然保持著吸引力，特別是里面有各種不同零售商廣告的夾頁(yè)更受歡迎，因?yàn)椤邦A(yù)先印好的夾在報(bào)紙中的夾頁(yè)廣告比在報(bào)紙中預(yù)定版面更加高效�！薄端_科拉曼多蜜蜂報(bào)》第一廣告總監(jiān)史蒂夫·伯納德說(shuō)。
作為結(jié)果，夾頁(yè)廣告的銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。以金山雷德傳媒為例，今年上半年，夾頁(yè)廣告的銷(xiāo)售量較去年同期增長(zhǎng)了4.5%�！度A盛頓郵報(bào)》的夾頁(yè)廣告額以每年5%—8%的速度增長(zhǎng)，這在很大程度上要?dú)w功于全國(guó)性廣告和專(zhuān)業(yè)零售商。
里茲照相機(jī)中心公司就是從ROP廣告（印在報(bào)紙上的廣告，與夾頁(yè)相區(qū)別）轉(zhuǎn)向夾頁(yè)廣告的公司之一。4年前，李茲從35家主流地鐵報(bào)中撤出了其ROP廣告，改為向報(bào)紙的周日夾頁(yè)中投放廣告。
伯納德確信，夾頁(yè)廣告其事先印好的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)促使零售商遠(yuǎn)離ROP 廣告。報(bào)紙的中小客戶(hù)的廣告已經(jīng)日益遠(yuǎn)離報(bào)紙的核心產(chǎn)品。要想減緩這種趨勢(shì)，報(bào)紙必須“用更有創(chuàng)造性的定價(jià)和更好的印刷質(zhì)量來(lái)創(chuàng)造一個(gè)更好的核心產(chǎn)品環(huán)境。
很多報(bào)紙?jiān)缫呀?jīng)接受了這一挑戰(zhàn)。論壇公司已經(jīng)向《洛杉磯時(shí)報(bào)》投資3.5億美元，《芝加哥論壇報(bào)》和《南佛羅里達(dá)太陽(yáng)真理報(bào)》在過(guò)去5年內(nèi)的色彩容量已經(jīng)是過(guò)去的一倍。論壇公司實(shí)施了一項(xiàng)名為“創(chuàng)新形象”的計(jì)劃，向零售商提供不同形狀和尺寸的全彩的廣告空間。
《政治家》正在實(shí)行類(lèi)似的關(guān)于廣告位置和尺寸的改革。例如除了頭版外，該報(bào)開(kāi)始銷(xiāo)售縱貫版面長(zhǎng)度的彩條廣告等特殊形狀的廣告版面。
●注重廣告客戶(hù)的投入回報(bào)
對(duì)于有著嚴(yán)格緊縮預(yù)算的大零售商來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)分析現(xiàn)在真正開(kāi)始起作用了，“零售廣告&營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”執(zhí)行副總裁邁克·蓋提說(shuō)。該協(xié)會(huì)是華盛頓國(guó)家零售聯(lián)合的分部。“過(guò)去你是否運(yùn)作了一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告公司被要求注重廣告設(shè)計(jì)的投資回報(bào)率。他們不得不把目光集中于如何最大化他們的受眾�！�
這意味著一個(gè)公司必須權(quán)衡自己是否需要通過(guò)ROP廣告到達(dá)所有的潛在客戶(hù)，或者僅僅把注意力集中在老客戶(hù)或者最有潛質(zhì)的客戶(hù)上。
《早新聞》最近正在評(píng)估該報(bào)的核心產(chǎn)品，以確認(rèn)到底是誰(shuí)正在閱讀哪些版面，這些讀者計(jì)劃將要購(gòu)買(mǎi)什么商品。比如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多重要新聞版的讀者有購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話(huà)的傾向，31%的體育版讀者正在考慮此購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼照相機(jī)。
2005年5月，《早新聞》開(kāi)始向廣告客戶(hù)提供由瑞典一家公司提供的針對(duì)該報(bào)的媒體調(diào)查（RAM）分析，這些權(quán)威的分析將告訴廣告客戶(hù)如何更加有效地在報(bào)紙的核心版面上投放廣告，而不是盲目地把目光轉(zhuǎn)移到報(bào)紙的夾頁(yè)廣告上。與過(guò)去通常的30—40天的周期相比，RAM能夠在48小時(shí)內(nèi)，根據(jù)讀者隊(duì)廣告的感知、注意力、認(rèn)識(shí)、情緒和行為，來(lái)分析廣告對(duì)于讀者造成的影響力。
“我們必須能夠正確衡量我們產(chǎn)品的特點(diǎn)，為廣告客戶(hù)提供最佳的廣告解決方案和最大的回報(bào)�！薄逗账固夭娠L(fēng)》的發(fā)行人邁克爾·A·赫爾利說(shuō)。